Conteúdos pagos requerem nova estratégia
Os conteúdos pagos estão aí, não há como negá-lo: as empresas abraçaram mesmo - ou prometem abraçar - este modelo de negócio. Contudo, para cobrar por algo que era gratuito, não basta simplesmente dizer o preço, há que conceber toda uma nova estratégia. Primeiro que tudo, há que criar um produto rentável, pois o conteúdo para cobrar não tem (nem deve) necessariamente de ser igual àquele que actualmente se oferece. Paralelamente, há que definir o target ao qual se pretende cobrar, pois a audiência actual pode não estar disposta a abrir os cordões à bolsa.
Para além destas duas decisões estratégicas, após a criação do conceito de produto deve haver uma preocupação de o posicionar correctamente na mente do utilizador, já que, tal como no mundo offline, um produto mal posicionado (ou mal definido) não vende. Quanto ao preço, este deve ser aceite pelo público-alvo, ou melhor, deve ser exactamente aquilo que ele esteja disposto a pagar. Assim, fique a saber as características necessárias para vender conteúdos.
Crie um produto com valor
Acima de tudo deve focar-se na criação de valor acrescentado para o seu público-alvo, apostando em algo pelo qual ele esteja disposto a pagar. Vejamos um exemplo que ilustra a criação de valor para a audiência-alvo.
Qual a probabilidade de comprar uma casa totalmente via internet? Muito pequena, dirá certamente. O que acontece é que a compra de uma casa – pelo menos para o cidadão médio – não é uma tarefa rotineira, por isso não haverá necessidade de efectuar esta compra 100 por cento via internet (embora esta possa ser utilizada na pesquisa de informação).
Por outro lado, vejamos o que acontece com os investimentos bolsistas: quantos e quantos utilizadores passaram a efectuar estes negócios via internet? A diferença em relação à compra da casa é que estas são compras rotineiras e que necessitam de informação actualizada em tempo real. Aqui está um exemplo do valor acrescentado que se pode criar: quanto mais rotineira a tarefa, maior probabilidade existe de o utilizador querer simplificá-la e, por conseguinte, de pagar pela informação.
A comprovar esta teoria está o Market Tracer recentemente anunciado pelo Yahoo!, um serviço de assessoria financeira e de investimento pelo qual os utilizadores pagarão uma quota. Pela informação detalhada sobre os mercados, bolsas, oportunidades de investimento e rentabilizações, os utilizadores deverão pagar desde 10 euros mensais (cerca de 2.000 escudos).
Cobre ao target adequado
A definição do target é paralela à definição do valor a criar. Não se pode conceber um produto sem ter em conta o seu destinatário.
Por este motivo, deve ponderar quais os mercados em que vale a pena apostar nos conteúdos pagos: provavelmente os que já estão desenvolvidos online e que por isso já têm ciberdependentes.
Em termos gerais, onde a internet apresenta maior desenvolvimento é no mercado empresarial, sendo este provavelmente o primeiro a aderir aos conteúdos pagos. Para além disso, estes são os consumidores fiéis que não podem dar-se ao luxo de perder alguns hábitos já adquiridos, como o acesso à informação em tempo real.
Assim, temos como potencial comprador de conteúdos o grande sector empresarial (B2B). Um dos sectores empresariais prometedores é o das telecomunicações móveis, que poderá vir a comprar conteúdos para telemóveis WAP, por exemplo.
Outro dos sectores B2B que promete é o financeiro, visto ser dos mais desenvolvidos online. Neste mercado, já cobram pelo conteúdo o RealMoney.com e o TheStreetPros, para não falar do já mencionado Yahoo.
Outra opção para quem pretende cobrar pelo conteúdo é encontrar um nicho de mercado por preencher, cujos utilizadores estejam dispostos a pagar por informação que não exista ainda agrupada na internet. O Gaming Wire fez isso mesmo e dedicou-se aos jogos de azar, cobrindo todos os estados norte-americanos onde o jogo é permitido por lei.
Posicione-se como especialista
Não basta escolher um bom mercado, é preciso saber estar dentro dele. Voltemos mais uma vez ao recém anunciado Market Tracer do Yahoo: apesar de o mercado financeiro ser realmente um potencial pagador de conteúdos, a preferência do consumidor irá sempre para os especialistas da área, coisa que o Yahoo não é - pelo menos na mente do consumidor, não o é, com certeza!.
É sempre um risco cobrar por um serviço que não está dentro das competências chave da empresa, como fez o Yahoo: veja-se a quantidade de sites que oferecem gratuitamente o mesmo tipo de informação, e que têm um posicionamento muito mais favorável, já que são – e sempre foram – especialistas da área financeira.
Assim, caso os restantes players não a sigam na cobrança pelo conteúdo, esta empresa poderá encontrar-se em maus lençóis, já que os concorrentes, para além de poderem ser gratuitos, são especialistas.
Bem, se realmente quiser atacar um mercado que não seja o seu, terá de oferecer uma vantagem competitiva face à concorrência, por forma a justificar o facto de cobrar por um serviço que os especialistas (pelo menos na mente do consumidor pode ter a certeza que o são) oferecem gratuitamente.
Por este motivo, o Yahoo – cujo principal negócio (ou core business) é o portal com motor de pesquisa e serviços de e-mail – justifica o preço a pagar pelo facto de o seu portal funcionar em tempo real e por isso, com informação actualizada mais rapidamente que os seus concorrentes gratuitos. Resta agora saber qual a resposta da concorrência a esta anunciada "vantagem competitiva".
Estabeleça um preço baixo
Os preços baixos são justificados por uma panóplia de razões como os hábitos do consumidor, a morosidade dos pagamentos online ou ainda a situação socio-económica do País.
O facto de na rádio e na televisão o utilizador pagar apenas pelo equipamento e pela electricidade, não tendo quaisquer custos pelo conteúdo, influenciará em grande parte a sua predisposição para pagar no novo meio. Para além disto, na imprensa escrita o preço pago pelo leitor não corresponde ao custo real da informação, que é suportada em grande parte pela publicidade.
Assim, na opinião de José Vítor Malheiros, director do Publico.pt - órgão que garante vir brevemente a cobrar pelo acesso online a conteúdos -, o preço baixo surge, em parte, pelo facto de "o utilizador não estar habituado a pagar, pela informação, o preço que ela realmente custa".
Para além disto, os cibernautas não aderiram ainda aos pagamentos online. Por isso há que habituá-los aos poucos a esta forma de pagamento que implica alguma morosidade - pelo menos inicialmente. "O trabalho que dá efectuar um pagamento online pode constituir uma barreira ainda maior do que a própria maquia a disponibilizar", assumiu Vítor Malheiros ao Emarketeer.net. Assim, a barreira da morosidade será transposta com um preço baixo.
Ainda na defesa do preço baixo, e segundo o mesmo responsável, há que avaliar a situação específica do nosso País, no qual "a internet não é ainda um meio indispensável" como acontece nos países onde a oferta online é superior à existente em papel, como os Estados Unidos, a Inglaterra ou a própria Escandinávia.
A isto acresce o facto de "termos um nível de vida inferior" ao destes países e, ainda por cima, de "sermos poliglotas", estando por isso aptos a aceder à informação noutras línguas, acrescenta ainda Vítor Malheiros.
Acima de tudo, não lance os conteúdos pagos ao acaso, procurando colmatar quebras de capital com um produto que não foi planeado estrategicamente. Por último, não se esqueça de que a comunicação é fulcral: a melhor das estratégias cairá em saco roto se não for devidamente publicitada junto dos utilizadores-alvo.
(c) Sílvia Delgado/ Emarketeer.net
Os conteúdos pagos estão aí, não há como negá-lo: as empresas abraçaram mesmo - ou prometem abraçar - este modelo de negócio. Contudo, para cobrar por algo que era gratuito, não basta simplesmente dizer o preço, há que conceber toda uma nova estratégia. Primeiro que tudo, há que criar um produto rentável, pois o conteúdo para cobrar não tem (nem deve) necessariamente de ser igual àquele que actualmente se oferece. Paralelamente, há que definir o target ao qual se pretende cobrar, pois a audiência actual pode não estar disposta a abrir os cordões à bolsa.
Para além destas duas decisões estratégicas, após a criação do conceito de produto deve haver uma preocupação de o posicionar correctamente na mente do utilizador, já que, tal como no mundo offline, um produto mal posicionado (ou mal definido) não vende. Quanto ao preço, este deve ser aceite pelo público-alvo, ou melhor, deve ser exactamente aquilo que ele esteja disposto a pagar. Assim, fique a saber as características necessárias para vender conteúdos.
Crie um produto com valor
Acima de tudo deve focar-se na criação de valor acrescentado para o seu público-alvo, apostando em algo pelo qual ele esteja disposto a pagar. Vejamos um exemplo que ilustra a criação de valor para a audiência-alvo.
Qual a probabilidade de comprar uma casa totalmente via internet? Muito pequena, dirá certamente. O que acontece é que a compra de uma casa – pelo menos para o cidadão médio – não é uma tarefa rotineira, por isso não haverá necessidade de efectuar esta compra 100 por cento via internet (embora esta possa ser utilizada na pesquisa de informação).
Por outro lado, vejamos o que acontece com os investimentos bolsistas: quantos e quantos utilizadores passaram a efectuar estes negócios via internet? A diferença em relação à compra da casa é que estas são compras rotineiras e que necessitam de informação actualizada em tempo real. Aqui está um exemplo do valor acrescentado que se pode criar: quanto mais rotineira a tarefa, maior probabilidade existe de o utilizador querer simplificá-la e, por conseguinte, de pagar pela informação.
A comprovar esta teoria está o Market Tracer recentemente anunciado pelo Yahoo!, um serviço de assessoria financeira e de investimento pelo qual os utilizadores pagarão uma quota. Pela informação detalhada sobre os mercados, bolsas, oportunidades de investimento e rentabilizações, os utilizadores deverão pagar desde 10 euros mensais (cerca de 2.000 escudos).
Cobre ao target adequado
A definição do target é paralela à definição do valor a criar. Não se pode conceber um produto sem ter em conta o seu destinatário.
Por este motivo, deve ponderar quais os mercados em que vale a pena apostar nos conteúdos pagos: provavelmente os que já estão desenvolvidos online e que por isso já têm ciberdependentes.
Em termos gerais, onde a internet apresenta maior desenvolvimento é no mercado empresarial, sendo este provavelmente o primeiro a aderir aos conteúdos pagos. Para além disso, estes são os consumidores fiéis que não podem dar-se ao luxo de perder alguns hábitos já adquiridos, como o acesso à informação em tempo real.
Assim, temos como potencial comprador de conteúdos o grande sector empresarial (B2B). Um dos sectores empresariais prometedores é o das telecomunicações móveis, que poderá vir a comprar conteúdos para telemóveis WAP, por exemplo.
Outro dos sectores B2B que promete é o financeiro, visto ser dos mais desenvolvidos online. Neste mercado, já cobram pelo conteúdo o RealMoney.com e o TheStreetPros, para não falar do já mencionado Yahoo.
Outra opção para quem pretende cobrar pelo conteúdo é encontrar um nicho de mercado por preencher, cujos utilizadores estejam dispostos a pagar por informação que não exista ainda agrupada na internet. O Gaming Wire fez isso mesmo e dedicou-se aos jogos de azar, cobrindo todos os estados norte-americanos onde o jogo é permitido por lei.
Posicione-se como especialista
Não basta escolher um bom mercado, é preciso saber estar dentro dele. Voltemos mais uma vez ao recém anunciado Market Tracer do Yahoo: apesar de o mercado financeiro ser realmente um potencial pagador de conteúdos, a preferência do consumidor irá sempre para os especialistas da área, coisa que o Yahoo não é - pelo menos na mente do consumidor, não o é, com certeza!.
É sempre um risco cobrar por um serviço que não está dentro das competências chave da empresa, como fez o Yahoo: veja-se a quantidade de sites que oferecem gratuitamente o mesmo tipo de informação, e que têm um posicionamento muito mais favorável, já que são – e sempre foram – especialistas da área financeira.
Assim, caso os restantes players não a sigam na cobrança pelo conteúdo, esta empresa poderá encontrar-se em maus lençóis, já que os concorrentes, para além de poderem ser gratuitos, são especialistas.
Bem, se realmente quiser atacar um mercado que não seja o seu, terá de oferecer uma vantagem competitiva face à concorrência, por forma a justificar o facto de cobrar por um serviço que os especialistas (pelo menos na mente do consumidor pode ter a certeza que o são) oferecem gratuitamente.
Por este motivo, o Yahoo – cujo principal negócio (ou core business) é o portal com motor de pesquisa e serviços de e-mail – justifica o preço a pagar pelo facto de o seu portal funcionar em tempo real e por isso, com informação actualizada mais rapidamente que os seus concorrentes gratuitos. Resta agora saber qual a resposta da concorrência a esta anunciada "vantagem competitiva".
Estabeleça um preço baixo
Os preços baixos são justificados por uma panóplia de razões como os hábitos do consumidor, a morosidade dos pagamentos online ou ainda a situação socio-económica do País.
O facto de na rádio e na televisão o utilizador pagar apenas pelo equipamento e pela electricidade, não tendo quaisquer custos pelo conteúdo, influenciará em grande parte a sua predisposição para pagar no novo meio. Para além disto, na imprensa escrita o preço pago pelo leitor não corresponde ao custo real da informação, que é suportada em grande parte pela publicidade.
Assim, na opinião de José Vítor Malheiros, director do Publico.pt - órgão que garante vir brevemente a cobrar pelo acesso online a conteúdos -, o preço baixo surge, em parte, pelo facto de "o utilizador não estar habituado a pagar, pela informação, o preço que ela realmente custa".
Para além disto, os cibernautas não aderiram ainda aos pagamentos online. Por isso há que habituá-los aos poucos a esta forma de pagamento que implica alguma morosidade - pelo menos inicialmente. "O trabalho que dá efectuar um pagamento online pode constituir uma barreira ainda maior do que a própria maquia a disponibilizar", assumiu Vítor Malheiros ao Emarketeer.net. Assim, a barreira da morosidade será transposta com um preço baixo.
Ainda na defesa do preço baixo, e segundo o mesmo responsável, há que avaliar a situação específica do nosso País, no qual "a internet não é ainda um meio indispensável" como acontece nos países onde a oferta online é superior à existente em papel, como os Estados Unidos, a Inglaterra ou a própria Escandinávia.
A isto acresce o facto de "termos um nível de vida inferior" ao destes países e, ainda por cima, de "sermos poliglotas", estando por isso aptos a aceder à informação noutras línguas, acrescenta ainda Vítor Malheiros.
Acima de tudo, não lance os conteúdos pagos ao acaso, procurando colmatar quebras de capital com um produto que não foi planeado estrategicamente. Por último, não se esqueça de que a comunicação é fulcral: a melhor das estratégias cairá em saco roto se não for devidamente publicitada junto dos utilizadores-alvo.
(c) Sílvia Delgado/ Emarketeer.net
posted by silvia at
21.10.01
